宏浪成為南安第二家使用動漫形象的衛(wèi)浴企業(yè)。

　　在近日舉行的泉州經(jīng)貿(mào)文化項(xiàng)目對接推介會上，輝煌水暖集團(tuán)董事長王建業(yè)與泉州市功夫動漫設(shè)計(jì)有限公司正式簽約。不久后，輝煌水暖集團(tuán)將斥資3000萬元打造業(yè)內(nèi)首部3D動漫廣告大片《衛(wèi)浴也瘋狂》。

　　衛(wèi)浴企業(yè)要“玩”動漫，這在業(yè)內(nèi)不可謂不新鮮。近年來，衛(wèi)浴行業(yè)不斷上演文化盛宴，不僅通過動漫形象為企業(yè)造勢，微電影、微信、微博等形式也為衛(wèi)浴這個(gè)傳統(tǒng)型制造業(yè)增添文化氣息。值得關(guān)注的是，近些年衛(wèi)浴企業(yè)利潤空間縮小，高昂的代言費(fèi)讓企業(yè)倍感壓力，明星代言逐漸被冷落，動漫營銷日漸興起。業(yè)內(nèi)人士分析，文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合是社會發(fā)展的一種趨勢，輝煌此舉或?qū)⒋蚱菩麄鳌疤旎ò濉保瑢?shí)現(xiàn)品牌突圍，打造多元化品牌發(fā)展之路。

衛(wèi)浴企業(yè)押寶動漫營銷

　　對外宣稱業(yè)內(nèi)首部3D動漫廣告大片的《衛(wèi)浴也瘋狂》，是一部什么樣的動漫片？

　　輝煌品牌經(jīng)理曹海榮告訴記者，《衛(wèi)浴也瘋狂》每集6分鐘，共30集。每集將采用高清的3D設(shè)計(jì)，通過衛(wèi)浴擬人化手法，體現(xiàn)有趣的生活。與其他動畫片不同的是，輝煌還將在每集之后附加一段衛(wèi)浴小常識，集趣味性與服務(wù)性為一體，這將是輝煌一部長達(dá)180分鐘的3D動漫廣告大片。

　　《衛(wèi)浴也瘋狂》從策劃之初，就確定了年輕人的受眾定位。電影的故事、角色、結(jié)構(gòu)、情節(jié)、敘事風(fēng)格、制作手法都定位于年輕觀眾市場的需求。在角色觀感上向著可愛與親和力靠攏，在劇情體現(xiàn)上，則以風(fēng)趣幽默的情節(jié)為主。制作完成后，這部微動畫連續(xù)劇將在眾多媒體和輝煌2000多家專賣店同時(shí)播出。

　　雖然輝煌采用拍攝動漫電影的方式在衛(wèi)浴業(yè)系首創(chuàng)行為，但動漫形象的使用在行業(yè)已存在多年。

　　2009年春，南安衛(wèi)浴品牌樂谷衛(wèi)浴節(jié)水形象大使——“點(diǎn)點(diǎn)”、“滴滴”橫空出世，打破了一如常態(tài)的明星代言慣例。有意思的是，“點(diǎn)點(diǎn)”、“滴滴”同樣是出自泉州市功夫動漫設(shè)計(jì)有限公司總裁李竹兵之手。據(jù)了解，“點(diǎn)點(diǎn)”、“滴滴”是南安首次將富有環(huán)保概念的卡通形象應(yīng)用在衛(wèi)浴行業(yè)，之后該形象被樂谷人看作是企業(yè)文化的代表和企業(yè)精神的象征。

　　兩年后，宏浪衛(wèi)浴總經(jīng)理洪德欽遠(yuǎn)赴重洋，從美國請來重量級卡通人物——功夫熊貓阿寶為企業(yè)宣傳助陣，成為第二家使用動漫形象的衛(wèi)浴企業(yè)。從2012年起，阿寶就成為宏浪衛(wèi)浴的代言人。這個(gè)跨界合作將持續(xù)到2015年。

　　而在去年，九牧廚衛(wèi)股份有限公司自主推出了動漫形象“牛牛”，作為其客服的品牌標(biāo)簽，應(yīng)用于客服人員的服裝上，跟隨企業(yè)客服展示車到全國巡演。

　　據(jù)了解，目前南安共有4家衛(wèi)浴企業(yè)開啟了動漫營銷之路。

“明星代言”頻頻遭棄用

　　“衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，導(dǎo)致企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略。”福建省水暖閥門行業(yè)協(xié)會副秘書長廖榕光表示，這一兩年南安衛(wèi)浴行業(yè)競相聘請明星代言人的熱潮有所減退，采用動漫形象的方式讓人耳目一新。

　　“明星代言容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，尤其是這幾年衛(wèi)浴行業(yè)各類明星輪番上陣，代言效果已大不如前。與其選擇知名度不高的明星，還不如自己打造有特色的動漫形象。”鼎尊衛(wèi)浴總經(jīng)理陳海南認(rèn)為，明星效應(yīng)具有不可持續(xù)性，而自己開發(fā)的動漫形象經(jīng)歷史沉淀，能成為企業(yè)獨(dú)特的標(biāo)志。

　　早年，找明星代言效果比較顯著。2006年，九牧請來影視明星鄧婕作為代言人，成為南安“四大家族”中第一家請代言人的企業(yè)；2008年，輝煌簽約著名主持人陳魯豫，并斥資7000萬元將其代言的廣告打上了央視和湖南衛(wèi)視，在一年內(nèi)增加800多家專賣店；2009年11月，中宇簽約跳水皇后郭晶晶，并巧妙地將郭晶晶的跳水生涯，與中宇跟水有關(guān)的產(chǎn)品結(jié)合在一起，打出了“尊榮水生活”的口號，在業(yè)內(nèi)反響強(qiáng)烈。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，盡管目前南安仍有50家衛(wèi)浴企業(yè)請明星代言，但這種宣傳方式越來越成為雞肋，頻遭企業(yè)棄用。例如，今年華盛集團(tuán)放棄與范冰冰的合作，特瓷衛(wèi)浴也從尋找明星的常規(guī)做法中脫離，改為尋找最美學(xué)生，讓學(xué)生為產(chǎn)品代言。

　　輝煌之所以敢于第一個(gè)吃“螃蟹”拍攝動漫電影，主要是基于對未來市場的把握。王建業(yè)表示，如今的衛(wèi)浴主要消費(fèi)人群日漸年輕化，可以預(yù)見未來誰先占領(lǐng)80后、90后的剛需市場，誰就可以在衛(wèi)浴品牌洗牌大潮中生存下來。

　　“動漫電影是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，能夠形成品牌資產(chǎn)。不過，這并不是主要的品牌宣傳方式，而是將它作為輔助性手段。”曹海榮介紹，動漫制作完成后輝煌還將延伸這一動漫形象，進(jìn)行商業(yè)操作，開發(fā)出衍生產(chǎn)品。

　　“有創(chuàng)意才有生意，才能創(chuàng)造奇跡。這不只體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品形象內(nèi)涵上。”樂谷衛(wèi)浴總裁阮志總說，目前“點(diǎn)點(diǎn)”、“滴滴”已經(jīng)開發(fā)出相應(yīng)的毛絨公仔，隨機(jī)附贈給客人，受到廣泛好評。

動漫電影營銷存不可控風(fēng)險(xiǎn)

　　不過，衛(wèi)浴動漫營銷褒貶不一。“動畫片的受眾更多是兒童，但兒童又不是衛(wèi)浴的主要消費(fèi)人群，這就存在悖論，如何投放就非常考驗(yàn)制作方的智慧。”廖榕光表示，樂谷的“點(diǎn)滴”符合節(jié)水理念；宏浪的功夫熊貓突出“衛(wèi)浴真功夫”的廣告口號，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量可靠這一原則；而輝煌的動漫電影也需要定位準(zhǔn)確，主題突出，如果制作不夠精良，此番動作風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　“快消品，譬如鞋服行業(yè)如果使用動漫形象親和力更大，而衛(wèi)浴產(chǎn)品的受眾并不是小孩，動漫形象相對來說過于幼稚，對企業(yè)品牌的提升并沒有多大幫助。”特瓷衛(wèi)浴總經(jīng)理特助兼營銷副總監(jiān)朱行如是說。

　　早在2005年，南安知名鞋服企業(yè)——南華集團(tuán)就與上海美術(shù)電影造片廠簽下《黑貓警長》卡通形象，并取得《黑貓警長》卡通形產(chǎn)品品牌建設(shè)的授權(quán)，幾年間品牌知名度大增。“在泉州地區(qū)，有上百家童鞋企業(yè)，基本上所有企業(yè)都使用了動漫形象，圖圖、灰太狼、喜洋洋、笨笨熊等知名動漫形象都已經(jīng)成為企業(yè)的代言人。”南華集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人代軍德說。

　　陳海南也表示，鞋服行業(yè)在動漫領(lǐng)域的操作已非常嫻熟，衛(wèi)浴企業(yè)想要利用動漫來達(dá)到品牌影響力的再次升級，不僅需要人物形象更加多元化，市場操作方式也要更為慎重。“通過動畫進(jìn)行品牌植入需要大量的人力、物力，只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才玩得起。”